コンサル

Asahi・KIRIN・サッポロビールを企画戦略分析!Part.3

bannermisaki

Asahi・KIRIN・サッポロビールを企画戦略分析!Part.3



IMG_0832

毎週水曜日は企業分析コーナーです。本日は牛久が担当致します。

こんにちは!
今回はKIRINの分析を行なっていきます。
まずは業績から見ていきます!

IMG_0836



業績

下記の表がKIRIN(キリンホールディングス)の4年間の業績になります。
単位は100万円となっています。

gyoseki

KIRINはビール業界ではダントツの売上を上げています。
Asahiとは5千億円程、サッポロビールとは約5倍程の違いがあります。
純利益に関しては一時期低くなっていて全体的に見るとAsahiより低くなっています。
2013年にようやくAsahiを追い越せているほどです。

Asahiに比べると営業利益も経常利益も高いのに純利益が低いというのは
費用が非常に多くかかっているということになります。
これはKIRINの問題の一つなのではないかと思います。

ですが2013年には利益が急激に上がっていることからその問題点が解決できていることがわかります。

その問題とは海外事業の仕切り直しです。
オーストラリアやブラジルなどでM&A(企業の合併・買収)を矢継ぎ早に実行し
2007年~2011年の投資額が1兆円規模にのぼるものの、
原材料価格の高騰や不況、現地メーカーとの価格競争を前に苦戦していました。

東南アジア開拓のためシンガポール飲料大手フレーザー・アンド・ニーブを狙っていたが、
同社筆頭株主のタイ飲料大手タイ・ビバレッジの関連会社であるTCCアセッツのTOB(株式公開買い付け)に応じることを表明した。

フレーザー・アンド・ニーブをめぐって、TCCアセッツとシンガポールの
オーバーシーズ・ユニオン・エンタープライズ(OUE)主導の企業連合との間で、買収合戦が激化していました。
キリンはOUE連合と連携していましたが、TCCがより高いTOB価格を提示したことでOUEが入札を断念してしまったのです。
そのためキリンは株を持ち続けることをやめ、TCCアセッツのTOBに応じることを決めました。

そして、2013年にTCCアセッツに1株9.55シンガポールドルで売却しました。
売却額は合計約1500億円(20億3000万シンガポールドル)にもなったそうです。

キリンは2010年にフレーザー・アンド・ニーブの株を1000億円(13億シンガポールドル)で買収しています。
なので売却金額だけ見れば非常に利益を上げています。
そのため売却額のおかげでと買収合戦への投資がなくなったのでキリンは2013年の純利益が上がっています。

1000億円というと12球団が買えるかどうかというくらいの値段です!
3年で12球団を買える金額ってさすがすぎる!

けど売り上げで見たらそこまでではないんですね。
なんたって売り上げ額が2兆いってるくらいですからね!
化け物だわ!!!!!!

IMG_0817_mini

ですが、長期的に見た場合で考えると損をしているのではないかと僕は思いました。
これから売り上げを長期間得られる新しい市場を渡してしまったわけなのでこれは損をしているのではないでしょうか?

また、キリンホールディングスの三宅社長は「グローバル経営力の不足は率直に反省しないといけない」と、誤算を認めていました。
そのため国内回帰を鮮明にしたキリンホールディングスは、
キリンは凍らせた泡を載せた『一番搾り フローズン<生>』を夏だけでなく
季節を問わず飲食店で展開するなど拡販に努める戦略をとっているようです。

『一番搾り フローズン<生>』あれは美味しいですからね!
渋谷にもビアガーデンっぽいお店を出すくらいですし、ロゴもいいですし!(上から目線ですいません)

beergerden



戦略

そんな『一番搾り フローズン<生>』を拡販していくKIRINの
2013年までのCM戦略について分析してみました。

1~6月のビール類販売シェア:35.0%
6月~8月中旬のテレビCM放送量:10時間13分

普段見ているCMのイメージからは毎月同じ内容のCMを流していて
ピークの予算投入時期がないように感じます。

ですが、夏全体に主力の『一番搾り』のCMはたったの7%
『キリンラガー』は0%で、ほとんど宣伝していません。
また、『淡麗生』もたった5%しかCMが流れていません。

ここからわかるKIRINがCMを放送する上でとっている戦略は
『消費者が認知しているビール類には予算を投下しない』
というものです。

マスコミへは主に新ジャンルの情報を出しており
CMの配分も新ジャンルへ集中しています。

昨年のKIRINの新ジャンルの主力は『のどごし生』と『キリン澄みきり』で
糖質70%オフの『淡麗グリーンラベル』も含め、3つが主な新商品でした。

『のどごし生』の戦略は、庶民が気軽に飲める安いビールで、
もうひとつの『キリン澄みきり』は次期主力商品であり、一押し商品でもあります。
特徴として、『後味に雑味のない』と『麦100%のうまみが感じられる』でした。
2013年の夏商戦ではKIRINのCMの37%がこの新商品3つに集約されていました。

この3つの新商品を市場に浸透するため、
KIRINはちょっと特別なCM戦略を採用しています。
3つの商品のCMを週替わりで放送しました。

定番商品の広告費を限界まで削って、
新しく売り込んでいきたい3商品を順番に主力としての登場チャンスを配っています。

常に新しい主力商品を生み出していかなければ去年の売上を下回ることが
わかっているからこその戦略なのだと感じました。
この戦略を行なっているからこそKIRINはブランドを維持し続けているんだと思います!

IMG_0832



まとめ

業績と戦略について分析しましたが
業績については投資について
戦略からは市場とCS(顧客満足度)についてが分かりました。

投資、市場、CSはどれも密接な関係にあり
利益を上げ続ける上で非常に重要な役割を担っています。

常に利益を出すために今ある資源を十二分に使うことは重要ですが、いつまでもそれでは顧客には飽きられてしまいます。
なぜなら、他の企業は常に新しい物を提供し続けているからです。
他社に負けずに顧客に飽きられないために、新しい資源や市場を探し続け一時の利益ではなく長期的な利益のために動く。
すぐには結果がでないので非常に難しい作業ですが利益を上げ続けるには必要不可欠なことです。

セブンコードも各事業部も今後どれだけのスパンで戦略をたてるのか
また、どこに時間とお金をかけるのかを明確にし
共有することが今後、利益を上げ続けていく上で必須になっていくと思います。

ということなので考えながら動かないとですね!!!

今回のモデルさんは桜川紗弓さんでした!

IMG_0860_mini-1

友達にも社畜を教えよう

fresh-baner

Return Top