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すかいらーく・セブン&アイ・フードシステムズ・ロイヤルホールディングスを企画戦略分析!Part.2

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すかいらーく・セブン&アイ・フードシステムズ・ロイヤルホールディングスを企画戦略分析!Part.2



こんにちは!

水曜日担当の牛久です。
今回はファミレス編第2回
セブン&アイ・フードシステムズを分析していきます。

セブン&アイ・フードシステムズはファミリーレストランのデニーズを経営しています。
関東及び中部地方を中心に展開しています。

価格設定はガストよりやや高く、1皿1000円前後で提供しており
「温もりのあるサービスを大切に、お料理と共に癒しの空間を提供していく」というコンセプトを掲げています。
当初はアメリカのデニーズ社と提携し、アメリカのデニーズ社と同じメニューを提供するアメリカンメニューが中心でしたが
現在では和食メニューや日本人向けの洋食メニューが多く並んでいます。

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業績

そんなセブン&アイ・フードシステムズの業績から見ていきたいと思います!

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市場情報:非上場

店舗数:レストラン事業470店(2014年2月末現在)

セブン&アイフードシステムズの設立時は、デニーズの店舗数は2005年2月期に582店を数えましたが
従来の中心顧客だった家族客については少子化や個食化の流れが進み
業界も低価格志向に走るなか、米国風の店舗作りやメニュー政策にこだわったデニーズは迷走しました。

当時の社長時代は100店超を閉鎖し、その後も大胆な店舗リストラを進め
前13年2月期には380店程度と、セブン&アイフードシステムズ設立時に比べ200店近く縮小しました。

その後、新たな社長として大久保社長が就任した際、
・今までとは違うレベルで、基本を徹底すること
・商品力を抜本的に強化すること
・そして不振店の閉鎖をやめ中期的な成長を目指すこと
この3つを掲げたそうです。

特にあいさつなどQSC(注:クオリティー、サービス、クレンリネスの頭文字で飲食店の基本姿勢)の徹底を行ったそうです。
この背景には、あいさつなど基本を徹底することで、お客様にファンになってもらい、リピーターになってもらうという戦略があったそうです。
この社長が就任してからセブン&アイフードシステムズの設立以来初の黒字を達成したそうです。

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戦略

次に具体的な背景と戦略を上げていこうと思います。

「顧客が戻ってこない」のが外食チェーンに共通の悩みですが、デニーズはわざと本格的に低価格路線から脱却し、
「中の上より少し上を狙う」ことで同業との差別化を図りました。
メニューの中で最も安い「豚しゃぶとキムチのさっぱり黒酢仕立て」は
ギリギリ1000円以下(990円)で、最も高価なミックスプレートでは1690円に設定されています。

外食業界ではジャガイモやキャベツなど調理と管理の容易な野菜を多く使っていますが、「健康志向は時代の流れ」という大久保社長の考え方のもと
デニーズではパプリカやベビーリーフなど野菜のメニューに多くとりいれています。
「多少価格が高くてもおいしくて健康的なものをそろえると、まず評価してくれるのが女性だ。」という大久保社長は仰っていました。

また、オリービーポークのように「何だこれ!?」と言わせる高品質・高価格新メニューの研究に力を入れるていることもデニーズの強みの一つです。
他にもサーモンハンバーグ、アンガス牛ステーキなど他社に真似されることができなオリジナリティ溢れるメニューも次々と投入しています。

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増税時にはメニューの80%以上を刷新、美味しさへの徹底を行いました。

ネットでも話題になるほどの美味しさの追求を見せているデニーズでは
「デニーズ」の開店40周年を記念して、すごいローストビーフが食べられると話題になりました。
独自技術をもつメーカーと手を組み、肉の表面を高温のオーブンで一気に焼き上げ
真空状態でじっくりと低温加熱するという調理から生み出されるロストビーフ。
想定の1.5倍を上回る売れ行きとなりました。

6枚重ねというタワーパンケーキも話題になり、消費者の興味を惹きつけています。
セントラルキッチンを持たないことを強みに、デニーズにしかできない
魅力的かつオリジナリティ溢れるメニューの実現は増税後もしっかりと行われています。

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経営者の考え

このような戦略をとった大久保社長は以下の3ヶ条をもっています。

1.たくさん言わない。
上記でも述べましたが、大久保さんが社長に就任後、3つの指示しか出しませんでした。
・お客様へのあいさつ
・おいしい料理の提供
・きれいなお店

「現場は接客に追われ忙しい。やってほしいことが10個あったら、成果が上がる3つに絞った方が効果的だ。」と言ったそうです。
具体的な指示がないからこそ、「どうすればできる」と社員一人一人が自発的に考えるようになりました。
上からの命令でなく、自分たちで意見を出し合って自分で決めることです。
自分が決めたことなので、自然とさぼる人もいなくなりました。

2.難しいことを言わない。
誰でも理解できるレベルの指示を出さないと、経営者の考えのままに実行することができません。
伝え・コミュニケーションの不足はミスや問題の根源とも考えられます。
地道に、基本を積み重ねていくシンプルなことを非常に重視しています。

3.指示を出したら言い続ける。
根本的で長期的な視点に立った解決策を明確にして、実行できるまで言います。
「なぜ良い人材が来ない」のようなネガティブな愚痴でなく
「なぜ『普通の人材』を『良い人材』に育てられないのか」という原因と解決案を常に考えます。

また、大久保社長は名言も多くあります。

「社会進出に伴い、普段料理を作れない人も増えている。」
「感度の高い30~50代の女性を中心顧客に据え、多い店では女性比率が7割に達する。」
「こんな料理を1000円で食べられるのか、と思ってもらえるようなメニューを追求することが重要。」
「僕のやり方は時間がかかるんですよ。基本の徹底の繰り返しだからおもしろみもない。でも必ず成果が出ます」

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まとめ

今回の分析では業績、戦略、経営者の考えの3つを行いましたが
大久保社長が就任時に掲げた
・基本の徹底
・商品力の強化(強みの強化)
この2つが特に重要だと感じました。

挨拶やメール、日報、情報記入、掃除
基本を取り上げたら山ほどありますがそれどれだけ徹底していくか
このことができていなければ会社として成り立たない。
ということなのかと僕は感じました。

今のセブンコードが今まさに行なっていることが
基本の徹底をしている最中なのかなとも思いました。

商品力(強み)の強化も今まさに行なっているのではないかと思います。
ニーズに応えられ、かつ会社としてブレがない商品(強み)を提供していく
というのは大事ですね。

自分の会社の強みを知らない。
基本ができていない。

そんな人は会社にとって必要なの?
という当たり前なことですができていない人が多いのではないでしょうか?

一度人に会社の強み、部署の強みを話せるのか
自分で一度考えてみる必要がありますね!

今回のモデルは宮部佳奈恵さんでした!

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